恒大集團跨界買水巨虧背后的深層故事

文/比領

備受矚目的恒大2014年財報在3月30日得以披露。恒大冰泉只實現(xiàn)10.9億元的銷售額，錄得虧損23.7億元。這與2013年許家印提出第一年100億元，第二年200億元的銷售目標相差甚遠。估計是無奈，恒大計劃未來三年將不再介入新產(chǎn)業(yè)。對此，許家印給自己找臺階說：“第一年虧損是正常的，因為我們打了很多廣告?！?br />
恒大冰泉虧損23億，曾20天投入13億打廣告“只許成功，不許失敗。”恒大集團董事局主席許家印對恒大冰泉的期許還言猶在耳。自地產(chǎn)大亨恒大將觸角伸向飲用水領域生產(chǎn)恒大冰泉產(chǎn)品開始，業(yè)界對其大尺度的跨界玩法便高度“重視”。
　　
轟炸式的傳播是急吼吼的自我推銷，根本上背離高端品牌是讓顧客來仰望的本質(zhì)；

外行看熱鬧，行家關注的是背后的原因和深層邏輯。翁宰相在去年7月31日就預測了恒大冰泉的下場以及背后的深層原因：高舉高打的方式給消費者強制壓迫感，不符合大品牌大音希聲的品牌形象。高端品牌的傳播方式是先培育部分消費人群建立忠誠度后，再通過首輪人群做口碑傳播，沒有口碑傳播的高舉高打是浪費槍支彈藥的。
　　
高端人群理性，接受過程較長，決策速度慢，需要做長期的滲透傳播。
　　
自作聰明，“我們搬運的不是地表水”， 其實恒大冰泉水質(zhì)那是農(nóng)夫山泉能比，拿自己農(nóng)夫山泉比，是大象主動挑戰(zhàn)鼴鼠，是二貨式的自我貶低。
　　
高端飲料當大眾飲料進行終端布局與推廣，成本浪費巨大。三、四級市場的夫妻老婆店都有鋪貨，謝謝許土豪那么看得起中國人的消費水平。過度重視招商，對產(chǎn)品動銷關注不足。
　　
最后的最后，想說一下，恒大冰泉是過度營銷降低了顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是營銷的一桿公平秤，顧客讓渡價值低了，業(yè)績一定是可持續(xù)。最后想譴責一句，過度營銷還浪費社會資源。不是因為你土豪，就可以隨意花錢的。對吧。