從陳國(guó)庭卓資熏雞案例，看食品如何做品牌策劃

一、嫁接動(dòng)機(jī)原力，創(chuàng)建購(gòu)買理由

陳國(guó)庭卓資熏雞的品牌策劃之前，我們通過(guò)產(chǎn)業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，政府助力卓資美食文化發(fā)展，全力將卓資打造成“熏雞之都”，多年的積累，讓“卓資熏雞”全國(guó)聞名。并使其“卓資熏雞”成為響當(dāng)當(dāng)?shù)膮^(qū)域品類品牌。

陳國(guó)庭創(chuàng)立了自己的熏雞品牌，作為一個(gè)新品牌，隨著美食文化多元化發(fā)展，新一代消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化，陳國(guó)庭有很大的品牌發(fā)展機(jī)會(huì)：熏雞有區(qū)域品類品牌，沒(méi)有全國(guó)知名的產(chǎn)品品牌。對(duì)于陳國(guó)庭而言，乘勢(shì)區(qū)域品牌“卓資熏雞”，走出卓資，走出內(nèi)蒙，走向全國(guó)，走向世界，成為知名的產(chǎn)品品牌是重大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

觀察競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)，卓資熏雞品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈，多以老字號(hào)諸多，例如：李珍熏雞的品牌訴求“百年老字號(hào)，正宗地道、味道好”；張金濤熏雞傳承“張喜年熏雞（當(dāng)?shù)乩献痔?hào)）”旗號(hào)，品牌訴求“傳承百年熏雞文化”等等，都建立了一定的品牌知名度。

從市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，日益激烈的熏雞品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)逐漸從“口味、資歷”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向?yàn)槠放啤罢?、美味、地道”以及品牌個(gè)性化的差異價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，食品最主要的是要“味道好”，味道不好，再有營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)者也不會(huì)買。 

對(duì)于消費(fèi)者而言，陳國(guó)庭代表什么呢？從下面三點(diǎn)要求來(lái)看看：

第一點(diǎn)、夠精準(zhǔn)：對(duì)于熏雞而言，卓資熏雞就代表正宗，代表正味。區(qū)域品牌“卓資熏雞”是熏雞的代表，陳國(guó)庭熏雞是“卓資熏雞”的代表。 

第二點(diǎn)、有情感：熏雞要口味好、滿足嘴——“口味要地道”。陳國(guó)庭熏雞是“卓資熏雞”的老字號(hào)，老字號(hào)就代表“地道”，代表味道好，一個(gè)老字號(hào)連接消費(fèi)者的情感。同時(shí)，“陳國(guó)庭”名號(hào)有權(quán)威表彰及認(rèn)證，當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ龋瓣悋?guó)庭”品牌IP符號(hào)，代表了一種信賴。

第三點(diǎn)、有特點(diǎn)：陳國(guó)庭熏雞有“祖?zhèn)?、古法、工藝、用材”四個(gè)特點(diǎn)。

對(duì)于熏雞而言，“陳國(guó)庭 卓資熏雞”就代表正宗，代表正味，這正是消費(fèi)者要購(gòu)買的。根據(jù)陳國(guó)庭熏雞特點(diǎn)提煉出了第二個(gè)購(gòu)買理由“祖?zhèn)骼献痔?hào)，秘制好味道”。

 需要注意的是，陳國(guó)庭熏雞“祖?zhèn)?、古法、工藝、用材?/strong>四個(gè)特點(diǎn)是有支撐的，并非憑空想出來(lái)的，而且也是消費(fèi)者在意的。

1、祖?zhèn)鳎?/span>經(jīng)悠久的歷史文化底蘊(yùn)，陳國(guó)庭卓資熏雞承家族世代相傳秘方，延續(xù)先輩精湛制法，自成一派，再現(xiàn)當(dāng)?shù)乩衔兜?，?dú)具風(fēng)味，香氣濃郁持久回味。

2、古法：為了重現(xiàn)的地道卓資山老味道，陳國(guó)庭堅(jiān)持使用傳統(tǒng)“笨”方法熏雞，經(jīng)多道細(xì)致、講究的精密工序，沿襲的古道手法，才能保證熏雞地道口感，色香味全，回味悠長(zhǎng)。

3、工藝：集成世代相傳“卓資熏雞”傳統(tǒng)烹制工藝的基礎(chǔ)上，以更好地保留熏雞的獨(dú)特風(fēng)味。

4、用材：為熏制優(yōu)質(zhì)口感的熏雞，從選擇雞種、篩選湯底藥材等的每個(gè)步驟，陳國(guó)庭卓資山熏雞經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，確保每一步驟的選材，都能為熏雞帶來(lái)更具風(fēng)味的口感。

以上由核心理由、次級(jí)理由、支撐理由構(gòu)成了陳國(guó)庭卓資熏雞的購(gòu)買理由金字塔，給足了購(gòu)買理由，讓顧客情不自禁地選擇陳國(guó)庭卓資熏雞品牌。

二、嫁接文化原力，創(chuàng)意購(gòu)買指令

廣告符號(hào)創(chuàng)意就是喚醒文化原力，嫁接文化原力，建立與消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺(jué)。

有個(gè)性的人物形象也可以像有個(gè)性的人一樣贏得別人的尊重。有些廣告創(chuàng)意你很愿意去看；有些只是讓你感到乏味無(wú)趣；有些讓你為之一振；有些則太普通；有些給你信心；有些只能讓你變得小心。

接著前面的陳國(guó)庭熏雞策略，為了更生動(dòng)地詮釋陳國(guó)庭熏雞“老字號(hào)”與“正宗”的購(gòu)買理由，同道從視覺(jué)符號(hào)上創(chuàng)建購(gòu)買指令。

第一個(gè)購(gòu)買指令：陳國(guó)庭IP形象——超級(jí)視覺(jué)標(biāo)識(shí)符號(hào)：

為什么要用創(chuàng)始人“陳國(guó)庭”來(lái)做標(biāo)志符號(hào)？

超級(jí)符號(hào)能夠讓一個(gè)新品牌，在一夜之間，成為億萬(wàn)消費(fèi)者熟悉的老朋友，并且迅速建立品牌偏好，發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買。創(chuàng)始人的人物形象，是品牌永遠(yuǎn)的代言人，是品牌永遠(yuǎn)的文化原力。陳國(guó)庭熏雞的超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)講究發(fā)掘品牌與生俱來(lái)的文化原力。陳國(guó)庭的原力是“陳國(guó)庭”，借助這一個(gè)已經(jīng)被人所記住、理解，并喜歡的IP符號(hào)，將品牌原力植入其中，就能大大減少消費(fèi)者記憶成本，減少品牌的宣傳成本。

可以說(shuō)，陳國(guó)庭的超級(jí)符號(hào)形象，就相當(dāng)于肯德基品牌的上校，真功夫品牌的小龍哥，王致和品牌的王致和。消費(fèi)者一看就明白，一看就認(rèn)準(zhǔn)陳國(guó)庭符號(hào)，認(rèn)準(zhǔn)陳國(guó)庭卓資熏雞。

第二個(gè)購(gòu)買指令：卓資熏雞

為什么要用“卓資熏雞”？

因?yàn)椤白抠Y熏雞”是品類的共同點(diǎn)，“卓資熏雞”的符號(hào)讓人一看就明白，降低與消費(fèi)者的溝通成本，同時(shí)傳遞了陳國(guó)庭就是正宗“卓資熏雞”的代表和代言人。

 “陳國(guó)庭”與“卓資熏雞”的兩個(gè)超級(jí)符號(hào)，讓品牌同時(shí)具有差異化和共同點(diǎn)，占據(jù)品類與品種價(jià)值，在消費(fèi)者心智建立“陳國(guó)庭”與地道卓資熏雞之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。讓消費(fèi)者一看到這兩個(gè)超級(jí)符號(hào)就形成購(gòu)買指令，一看就起到“播放按鈕”產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

文化原力是營(yíng)銷傳播中購(gòu)買指令的密碼，它為品牌營(yíng)銷提供了一個(gè)重要的溝通路徑，是接通消費(fèi)者的導(dǎo)火索?！瓣悋?guó)庭”與“卓資熏雞“以及秘制地道的味道既是文化原力，也是超級(jí)購(gòu)買指令。