從陳國庭卓資熏雞案例，看食品如何做品牌策劃

一、嫁接動機原力，創(chuàng)建購買理由

陳國庭卓資熏雞的品牌策劃之前，我們通過產(chǎn)業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，政府助力卓資美食文化發(fā)展，全力將卓資打造成“熏雞之都”，多年的積累，讓“卓資熏雞”全國聞名。并使其“卓資熏雞”成為響當當?shù)膮^(qū)域品類品牌。

陳國庭創(chuàng)立了自己的熏雞品牌，作為一個新品牌，隨著美食文化多元化發(fā)展，新一代消費者呈現(xiàn)年輕化，陳國庭有很大的品牌發(fā)展機會：熏雞有區(qū)域品類品牌，沒有全國知名的產(chǎn)品品牌。對于陳國庭而言，乘勢區(qū)域品牌“卓資熏雞”，走出卓資，走出內(nèi)蒙，走向全國，走向世界，成為知名的產(chǎn)品品牌是重大的發(fā)展機會。

觀察競爭者發(fā)現(xiàn)，卓資熏雞品牌的競爭激烈，多以老字號諸多，例如：李珍熏雞的品牌訴求“百年老字號，正宗地道、味道好”；張金濤熏雞傳承“張喜年熏雞（當?shù)乩献痔枺逼焯?，品牌訴求“傳承百年熏雞文化”等等，都建立了一定的品牌知名度。

從市場調(diào)查來看，日益激烈的熏雞品牌的主要競爭逐漸從“口味、資歷”的產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)向為品牌“正宗、美味、地道”以及品牌個性化的差異價值競爭。對于消費者而言，食品最主要的是要“味道好”，味道不好，再有營養(yǎng)消費者也不會買。 

對于消費者而言，陳國庭代表什么呢？從下面三點要求來看看：

第一點、夠精準：對于熏雞而言，卓資熏雞就代表正宗，代表正味。區(qū)域品牌“卓資熏雞”是熏雞的代表，陳國庭熏雞是“卓資熏雞”的代表。 

第二點、有情感：熏雞要口味好、滿足嘴——“口味要地道”。陳國庭熏雞是“卓資熏雞”的老字號，老字號就代表“地道”，代表味道好，一個老字號連接消費者的情感。同時，“陳國庭”名號有權(quán)威表彰及認證，當?shù)赜幸欢ㄖ?，“陳國庭”品牌IP符號，代表了一種信賴。

第三點、有特點：陳國庭熏雞有“祖?zhèn)鳌⒐欧?、工藝、用材”四個特點。

對于熏雞而言，“陳國庭 卓資熏雞”就代表正宗，代表正味，這正是消費者要購買的。根據(jù)陳國庭熏雞特點提煉出了第二個購買理由“祖?zhèn)骼献痔?，秘制好味道”?/span>

 需要注意的是，陳國庭熏雞“祖?zhèn)鳌⒐欧?、工藝、用材?/strong>四個特點是有支撐的，并非憑空想出來的，而且也是消費者在意的。

1、祖?zhèn)鳎?/span>經(jīng)悠久的歷史文化底蘊，陳國庭卓資熏雞承家族世代相傳秘方，延續(xù)先輩精湛制法，自成一派，再現(xiàn)當?shù)乩衔兜?，獨具風味，香氣濃郁持久回味。

2、古法：為了重現(xiàn)的地道卓資山老味道，陳國庭堅持使用傳統(tǒng)“笨”方法熏雞，經(jīng)多道細致、講究的精密工序，沿襲的古道手法，才能保證熏雞地道口感，色香味全，回味悠長。

3、工藝：集成世代相傳“卓資熏雞”傳統(tǒng)烹制工藝的基礎上，以更好地保留熏雞的獨特風味。

4、用材：為熏制優(yōu)質(zhì)口感的熏雞，從選擇雞種、篩選湯底藥材等的每個步驟，陳國庭卓資山熏雞經(jīng)過層層把關(guān)，確保每一步驟的選材，都能為熏雞帶來更具風味的口感。

以上由核心理由、次級理由、支撐理由構(gòu)成了陳國庭卓資熏雞的購買理由金字塔，給足了購買理由，讓顧客情不自禁地選擇陳國庭卓資熏雞品牌。

二、嫁接文化原力，創(chuàng)意購買指令

廣告符號創(chuàng)意就是喚醒文化原力，嫁接文化原力，建立與消費者似曾相識的感覺。

有個性的人物形象也可以像有個性的人一樣贏得別人的尊重。有些廣告創(chuàng)意你很愿意去看；有些只是讓你感到乏味無趣；有些讓你為之一振；有些則太普通；有些給你信心；有些只能讓你變得小心。

接著前面的陳國庭熏雞策略，為了更生動地詮釋陳國庭熏雞“老字號”與“正宗”的購買理由，同道從視覺符號上創(chuàng)建購買指令。

第一個購買指令：陳國庭IP形象——超級視覺標識符號：

為什么要用創(chuàng)始人“陳國庭”來做標志符號？

超級符號能夠讓一個新品牌，在一夜之間，成為億萬消費者熟悉的老朋友，并且迅速建立品牌偏好，發(fā)動大規(guī)模購買。創(chuàng)始人的人物形象，是品牌永遠的代言人，是品牌永遠的文化原力。陳國庭熏雞的超級符號設計講究發(fā)掘品牌與生俱來的文化原力。陳國庭的原力是“陳國庭”，借助這一個已經(jīng)被人所記住、理解，并喜歡的IP符號，將品牌原力植入其中，就能大大減少消費者記憶成本，減少品牌的宣傳成本。

可以說，陳國庭的超級符號形象，就相當于肯德基品牌的上校，真功夫品牌的小龍哥，王致和品牌的王致和。消費者一看就明白，一看就認準陳國庭符號，認準陳國庭卓資熏雞。

第二個購買指令：卓資熏雞

為什么要用“卓資熏雞”？

因為“卓資熏雞”是品類的共同點，“卓資熏雞”的符號讓人一看就明白，降低與消費者的溝通成本，同時傳遞了陳國庭就是正宗“卓資熏雞”的代表和代言人。

 “陳國庭”與“卓資熏雞”的兩個超級符號，讓品牌同時具有差異化和共同點，占據(jù)品類與品種價值，在消費者心智建立“陳國庭”與地道卓資熏雞之間的強關(guān)聯(lián)。讓消費者一看到這兩個超級符號就形成購買指令，一看就起到“播放按鈕”產(chǎn)生購買行動。

文化原力是營銷傳播中購買指令的密碼，它為品牌營銷提供了一個重要的溝通路徑，是接通消費者的導火索?！瓣悋ァ迸c“卓資熏雞“以及秘制地道的味道既是文化原力，也是超級購買指令。