深圳包裝設(shè)計(jì)公司分析大紅包茶品牌推廣之路

沒有哪一種行業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以完全復(fù)制，任何模式只有不斷完善才有價(jià)值。唯有不斷精進(jìn)細(xì)節(jié)，才能立于不敗之地。

第一，實(shí)現(xiàn)調(diào)研分析及趨勢判斷

促進(jìn)前期調(diào)查和預(yù)測工作。

擁有多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，看一個(gè)行業(yè)是否處于起步階段，首先，看看它是否存在批發(fā)市場。就拿鄭州市區(qū)來說，我們雖然統(tǒng)計(jì)了大約20多個(gè)茶城，基本上都是以批零兼營為主，有的茶城也有一些經(jīng)銷商直接設(shè)售點(diǎn)。它們主要以批發(fā)為主，所以從商家開始分析，是一個(gè)行業(yè)發(fā)展處于哪個(gè)階段的標(biāo)志之一。第二，消費(fèi)者購買的是種類，因?yàn)椴枞~品種很多，每一個(gè)產(chǎn)地都有自己的特色品種，但是讓消費(fèi)者記住的品牌卻很少，比如消費(fèi)者知道河深圳包裝設(shè)計(jì)公司分析南信陽毛尖是好茶，卻不知道選擇哪個(gè)品牌。同樣的問題出現(xiàn)在西湖龍井、大紅袍等。

隨后我們又走訪了部分經(jīng)營較好的大商，所有經(jīng)營較好的大商都有以下特點(diǎn)：1.經(jīng)營品種多；2.批發(fā)和零售都做得比較好，批發(fā)和零售都做得比較好，批發(fā)做得好是因?yàn)橛卸嗄杲?jīng)營積累的老客戶，零售做得好的大商有以下特點(diǎn)：1.自十八大以來，大商的商業(yè)活動(dòng)一直保持著良好的商業(yè)信譽(yù)。接著我們查看了一些行業(yè)的數(shù)據(jù)，除了Litton以外，消費(fèi)額都比較低。它更證實(shí)了我們對茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的判斷。

根據(jù)上述對茶業(yè)的評價(jià)，我們得出如下共識：1。不能只傳播知識，要借助知識來傳播自己的產(chǎn)品或品牌。2.在這一階段，要一手做推廣，一手做銷售，我們要將茶藝師包裝成品牌代言人，既能體現(xiàn)茶藝師的專業(yè)性，又能將消費(fèi)者的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為銷量，進(jìn)一步成為消費(fèi)者的銷售顧問。3.單靠團(tuán)購渠道很難把低水平的產(chǎn)品做大。一是團(tuán)購渠道局限于中高檔人群的小圈子，擴(kuò)大比較難。第二，茶葉不像白酒那樣具有高頻率、高頻率、簡單認(rèn)知等特點(diǎn)，需要教育引導(dǎo)，在此期間要特別注意，如果單純地做推廣，最終會(huì)成為其他品牌的嫁衣，因?yàn)闊o法解決眼前的銷量，廠家和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)都沒有信心，所以必須一手做推廣，一手做銷售。

第二，選擇爆款單品。

深圳包裝設(shè)計(jì)公司分析茶業(yè)雖然正處于發(fā)展階段，但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高，近年來茶業(yè)愛好者越來越多，部分企業(yè)開始意識到茶業(yè)的重要性，紛紛聘請顧問公司進(jìn)行品牌定位。例如福建八馬請?zhí)貏谔毓緸榘笋R鐵觀音進(jìn)行品牌定位是先例，我們與廠商多次進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，開始對一款炭火大紅袍的產(chǎn)品進(jìn)行升級。為什麼選擇這個(gè)產(chǎn)品做市場引爆？其原因是：1。本產(chǎn)品以傳統(tǒng)的古法工藝為支撐，獨(dú)特性與唯一性的兼?zhèn)洌沟酶偲泛茈y跟上。2.從消費(fèi)者喝紅茶、普洱茶的消費(fèi)習(xí)慣來分析，很像醬酒，開始不習(xí)慣，后來就會(huì)上癮，因?yàn)榭谖吨氐牧?xí)慣不易改變，醬酒和湘菜都是如此。加之此產(chǎn)品的特性與紅茶、普洱茶類似，可鎖定這類消費(fèi)者的公關(guān)推廣。3.改變后的大單品借勢我們在酒類渠道積累的消費(fèi)者快速推廣，有利于市場造勢，形成對產(chǎn)品即品牌的認(rèn)知。4.我們認(rèn)為一個(gè)好的品牌，既有品牌(商標(biāo))又有品牌的類別，即消費(fèi)者一聽就知道是什么產(chǎn)品。酒類行業(yè)也有類似的教訓(xùn)，水井坊這個(gè)名字首先讓消費(fèi)者聯(lián)想起的是白酒品牌，因?yàn)樗c白酒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，「舍得」也比較差，消費(fèi)者第一次聽到「舍得」很難想到這是一個(gè)白酒品牌。假如要借助媒體進(jìn)行解釋或傳播，產(chǎn)品本身的傳播效果會(huì)下降。

最后我們選擇了炭火工藝的木火大紅袍作為爆款。

第三，不斷優(yōu)化推廣方案

在挑選了一款產(chǎn)品后，我們坐下來整理了一下資源進(jìn)行推廣部署，計(jì)劃先從身邊經(jīng)常喝高品質(zhì)酒的消費(fèi)者入手，我們的理由是茶葉消費(fèi)也在升級，這類人群都有喝茶的習(xí)慣，而且家里或者辦公室都有茶臺，應(yīng)該是茶葉消費(fèi)的重度人群，最重要的是能快速產(chǎn)生銷量的原因，這類人都有喝茶的習(xí)慣，應(yīng)該也是茶葉消費(fèi)的重度人群，最重要的是能快速產(chǎn)生銷量的原因。

三個(gè)月來，我們通過贈(zèng)品、美容院、借來的白酒、紅酒品鑒會(huì)等活動(dòng)，效果甚微。每個(gè)人都想，相對于其他產(chǎn)品的推廣力度和頻率有了很大的提高，再加上優(yōu)厚的政策，為什么還會(huì)出現(xiàn)多次促銷銷售還是不怎么樣。我們深陷在深思中，摸索著走上坎坷的道路，甚至開始懷疑選擇的產(chǎn)品是否不適合自己。這樣的人群或許只是消費(fèi)群體，而不是購買的人群？腦子里出現(xiàn)了一連串的問題，廠商的信心開始動(dòng)搖。大家開始反省總結(jié)，雖然沒有達(dá)到預(yù)期的效果，但也積累了一些固定的大紅袍消費(fèi)者，相對于其他茶葉品牌，我們已經(jīng)得到初步認(rèn)可。

深圳包裝設(shè)計(jì)公司分析過了新年，借聯(lián)誼會(huì)之名把消費(fèi)者拉到一起來品鑒，竟有一部分消費(fèi)者開始下訂單，主要用途是給原來的朋友們，說已經(jīng)習(xí)慣了該產(chǎn)品的口味，打算雙節(jié)期間來聚餐。隨后，經(jīng)觀察，這些酒類消費(fèi)者并非是高消費(fèi)人群，而是一群“75后”的商務(wù)精英，他們每次喝酒都比較適度，在茶品會(huì)上表現(xiàn)積極。由于茶葉大量消費(fèi)群體并非白酒消費(fèi)者，這一現(xiàn)象仍有一定的普遍性。本研究發(fā)現(xiàn)，前期推廣只是把自己的直覺代替了對茶葉消費(fèi)者的分析，導(dǎo)致推廣效果不佳。

第四、更全方位的推廣形式

深圳包裝設(shè)計(jì)公司分析在意識到紅酒消費(fèi)者并非茶葉的消費(fèi)群體后，我們通過多次參加其他品牌的沙龍品鑒活動(dòng)，開始重新認(rèn)識大紅袍茶的推廣，并從原來的酒類營銷經(jīng)驗(yàn)中走出來，借移動(dòng)互聯(lián)工具升級推廣，我們是這樣做的：1.通過對大紅袍茶品類的工藝和知識研究，「走」出炭火大紅袍的品鑒手冊。2.經(jīng)過反復(fù)的推廣實(shí)踐總結(jié)，我們編寫了大紅袍茶推廣的認(rèn)知步驟：“體驗(yàn)做場景、圈層互動(dòng)、品鑒持續(xù)喝、占領(lǐng)小茶臺、線上軟傳播、多活動(dòng)、資源來共享、好平臺。3.通過公眾號多次策劃活動(dòng)，先占領(lǐng)輿論高地，讓消費(fèi)者有基本的認(rèn)知，接受度明顯提高，再加上品鑒會(huì)的現(xiàn)身說法，消費(fèi)者對大紅袍有了依戀。由于消費(fèi)者多為商務(wù)人士，通過品鑒和沙龍活動(dòng)大家互相了解，有些生意上的合作伙伴，通過這款大紅袍茶把大家聯(lián)系起來。后來我們又請了營銷專家來給大家講課，進(jìn)一步加深了大家對大紅袍的認(rèn)識，并形成了一小群大紅袍，銷售量與日俱增，顧客絡(luò)繹不絕。

經(jīng)過大紅袍這一推廣過程，今天的束縛在不斷前進(jìn)，任何行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都不能完全復(fù)制，任何模式只有不斷完善才有價(jià)值?！案粜腥绺羯健钡墓庞?xùn)需要我們時(shí)刻銘記，只有在細(xì)節(jié)上不斷精進(jìn)，才能立于不敗之地。